国庆档赫然杀出了一部《麋鹿王》，号称3D特效制作是目前国内最高水平。对于技术，国人向来没有什么信心，也大概是抱着观望的态度来看待这部“国产”动画电影。但仔细分析下来，《麋鹿王》的尝试，涵盖了中国动画发展史上数部动画或者说成功动画的先进经验。目前这部动画电影还未上映，不能以结果论英雄，暂且就从现象分析起来，看看中国动画的本土启示。
第一部分：本土动漫大事纪
1、1941年
关键词：《铁扇公主》
启示录：美术片时代的手工艺术
1941年的《铁扇公主》是中国第一部大型动画，其艺术水平和文化意义即使在今天来看也是难以逾越的巅峰。在世界电影史上，它是名列《白雪公主》、《小人国》和《木偶奇遇记》之后的第四部动画艺术片，据说当年连美国人看后都深深震惊于这部动画片的制作水平。而这部动画片的创作者万氏三兄弟也被称为中国动漫产业的先驱，后来的《大闹天宫》也是出自他们之手。
《铁扇公主》的制作水平即使在今天来看也毫不逊色，甚至远远超过目前国内的动漫最高水平。在动画制作科技尚不发达的1941年，《铁扇公主》的诞生更像是一些匠人的呕心沥血之作，从人物设计、画面效果、音乐配置，这部动画片都带有浓重的创作者气息。相比于今天科技诞生的动画片来说，《铁扇公主》长久的艺术生命力显然更能打动人心，就像手工艺术的价值要远高于机器生产。这也不难理解为什么在短短数月就能制作出来的动画电影，往往很快就过了保鲜期的原因。三年的精雕细琢，《麋鹿王》不知道是不是也有匠心达到手工时代的艺术巅峰？中国动画电影是不是在好高骛远的同时，也慢下来去用心之作？
2、1960年
关键词：《大闹天宫》
启示录：本土文化的吸引力
《大闹天宫》是新中国第一部真正的动画大片，也是中国动画的巅峰之作，并获得了包括第二十二届伦敦国际电影节最佳影片奖在内的多个国际奖项。自此，中国动画美学成为世界动画中独树一帜的一个流派。除了中国绘画艺术及风格之外，这部动画电影的最大魅力在于题材。无论是这部电影，还是之前的《铁扇公主》，到之后的《哪吒闹海》、《宝莲灯》等具有划时代意义的动画片，都取材自中国古代神话。马上将要上映的《麋鹿王》也不可避免的走了这条老路，从《山海经》汲取了灵感，再结合现代科技包装出来的一部中国式动画电影。由此可以看出，本土文化的吸引力。
细细探究，现成的取材中国传统文化，可谓是一条便捷且容易成功的道路。首先，本土文化特别是民间神话，已经有着广泛的群众基础，很容易赢得观众的兴趣。其次，中国本土文化，对外国人来说也有着无比的吸引力。《麋鹿王》还未上映就在欧洲多个国家卖出版权就足见老外对中国文化的兴趣——应该说是传统文化。再次，动画片虽然是个老少皆宜的电影类型，但儿童市场还是占据着主导权。从中国神话再次创作而来的电影，很容易让家长来判断其价值取向——真善美是中国文化中经久不衰的价值观，基本上不涉及少儿不宜的内容。
3、1979年
关键词：《哪吒闹海》
启示录：中国精神图腾的不衰延续
《哪吒闹海》是中国美术片时代又一部代表作。这部电影之后，中国动画片制作业进入了一个繁荣时代，从1979年到1989年十年间，共有二百多部优秀作品相继产生。《葫芦兄弟》、《金猴降妖》、《天书奇谭》等优秀作品都是这个时代制作出来的。
在中国学生的知识启蒙中，孙悟空是一个符号式的人物，“不屈和反抗精神”似乎是将他顶礼膜拜最主要的一个原因。《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《大闹画室》及至后来的《宝莲灯》，这些动画电影的相继产生，无疑是中国人对反抗精神的一种膜拜，一种近似于虔诚的继承。《哪吒闹海》诞生于1979年，一个敏感而压抑时代的终结点。不知道这部动画的诞生是否具有时代意义，但可以想象它的出现一定契合了国人心中某个隐藏的期待。好莱坞动画的美国梦，和中国动画长盛不衰的反抗和闹腾精神一样，都代表了一个国家的价值观。近年来中国动画的价值观显然有些偏失，学习好莱坞模仿好莱坞才是动画从业者的标准走向。而《麋鹿王》的特殊“身世”——取材自中国古代神话，则决定了它最终遵循了中国的价值观。其中无论是善良柔弱的攸攸公主，还是刚毅勇敢的王子，不屈和反抗的精神仍然淋漓尽致的贯穿着故事的始终。
但也不难看出，《哪吒闹海》也成为中国动画电影由盛而衰的一个转折点，这之后动画片的制作水平日益粗糙、日益低龄化。
4、1999年
关键词：《宝莲灯》
启示录：不能以3D论英雄
《宝莲灯》在中国电影动画史上未必是多么辉煌的成绩，却也有着转折性的意义，它代表了中国动画一次较为成功的3D尝试。1999年的中国电影还沉浸在之前《泰坦尼克号》的科技震撼中，好莱坞所带来的冲击达到了一个非常强烈的程度。也因此动画创作者将技术作为手段来笼络观众也是必然的。《宝莲灯》尝试着将先进的3D技术应用于中国传统故事，——将映的《麋鹿王》也再次做了同样的尝试，两者的不同之处在于前者是改编，后者是原创——它最后的失败几乎是必然的，虽然不彻底但也让人很不乐观。观众对《宝莲灯》的评价是“老掉牙的故事，老掉牙的科技”，从故事上来说它完全来自中国神话传说，从画面上来说它借鉴了以往《大闹天宫》、《哪吒闹海》的美术片时代的风格，而从技术上来说，和好莱坞还有着很大的差距。对观众来讲，有时候一个方面优秀就代表着整体的优秀，比如说《喜羊羊与灰太郎》，笨拙而通俗的笑料就弥补了所有的缺点。
今年的国庆档，《麋鹿王》与《齐天大圣》再次打出了“中国第一部3D动画”的口号。3D技术是会成为载舟的水还是覆舟的水，还真的很难有个定论。不过从《宝莲灯》的教训来看，不要把3D技术看得太为重要比较好，低调做人高调做事比较不会引起观众反感。
5、2008年
关键词：《喜羊羊与灰太狼》
启示录：学习和模仿是最有效的手段
08年至09年的贺岁档，《喜羊羊与灰太郎之牛气冲天》成为最大的黑马脱颖而出，现在犹记得当时片方有如捡到宝的回应。的确，这部电影以几百万的成本搏到了近亿元的票房收入，实在引得无数人竞相观望研究，并喜洋洋的以为看到了中国动漫电影崛起的信号。最后研究表明，日本及好莱坞的成熟产业链实在好用，电视培养起的群众基础对电影票房及后产品开发也有着一定的功用。不过《喜羊羊与灰太郎》的产业链实在有着某种程度的偶然性，而且相对来说比较简单。
马上将要在国庆档上映的动画电影《麋鹿王》、《神兵小将》似乎也有学习好莱坞动漫产业链的打算。《麋鹿王》的片方更表示说故事纯属原创，拥有完全自主的知识产权——知识产权这东西，对近年的动画电影来说有点讽刺，《心灵之窗》等动画片的抄袭门风波让中国观众的口诛笔伐更有了实在的出路——也因此，他们打算进行完整的产业链开发。从原创电影的制作，电视剧的播出，主题公园的开发，动画工厂的上阵，直到后产品的制作……一套完整的带着好莱坞风格的动漫产业链已经在规划中成型。这样的学习，究竟能不能在中国国情下的动画市场成功杀出一条血路，还有待时间的检验。但无疑，日本及好莱坞成熟的动漫产业链模式，有着其实实在在的科学性及市场性，对中国动漫来说，学习和模仿无疑是一条捷径，但从根本来说，原创的作品和优秀的质量才是整个动漫产业链的基础。也希望《麋鹿王》的尝试，能够比《、喜羊羊与灰太郎》走的更远。
6、2009年
关键词：《麋鹿王》
启示录：动漫产业链还需本土化
2009年的这部动画电影《麋鹿王》来势汹汹，影片不仅打出了国内尚没有太多人问津的3D形式，更推出了一系列产业化构思。首先影片有打造电影三部曲的想法，并即将推104集的动画连续剧。此外，还将推出游戏、舞台剧，甚至动画制作中心，主题公园等。
目前，我国的动漫产业还没有建立一条完整的产业链，漫画、动画、游戏以及产业链的其它环节都是各行其是。比如漫画这一环，国内大部分的漫画社都以日本动漫资讯类为主，鲜有原创漫画类杂志，一些还因为市场不重视原因，被迫停刊或是改变风格，比如《卡通王》。这本以培养中国自己的漫画人为主的杂志最终由于残酷的市场，被迫更名，并将受众群体更改为0~9岁儿童，不再是原创漫画类杂志。要知道，手冢治虫、宫崎骏、大友克洋等这些令日本动画崛起的大师们也都是首先由至于动画环节，我国大部分的动画片，除了完成播放这一环节外，其他环节则基本处于被动停滞状态。好一点的有图书与音像制品跟进，而玩具等衍生产品更是凤毛麟角。喜羊羊与灰太狼、蓝猫算是国内后产品开发比较成功的，但说实话，两部动画片本身的质量水平还待提高。游戏这一环节，虽然国产游戏行业蓬勃发展，更有《仙剑》等相当不错的作品面世，但是很可惜的是，目前国产动画和游戏还没有对接上。至于其他衍生产品或是音像制品，鉴于国内盗版严重，没有像美国、日本那样严密的知识产权保护措施，后产品或是音像制品开发还是困难重重。
第二部分：完美产业链解剖
一、日本动漫产业模式
日本的动漫产业从最初的替美国来料加工，到现在拥有世界60的动漫制造份额成为动漫输出大国，经历了半个多世纪的发展。日本的动漫产业已经形成一套完整的产业链：漫画出版—动画制作播出—版权授权—衍生品生产及销售—部分动漫作品外销授权—成功动漫产品的深度再开发等。这是一条以漫画为基础发展产业的模式，也是一条环环相扣的盈利产业链。
漫画连载 漫画连载是这条产业链的最初环节。漫画作者向出版社投稿，出版社看中后，会在漫画杂志上连载。目前，日本约有4000多家出版社，其中绝大多数为中小企业，也有有讲谈社、小学馆、集英社等几家大型出版社。日本出版社的最大特点之一就是漫画连载火爆，而且这些漫画杂志普遍价格低廉。一般，连载的漫画如果市场反映良好，通常在连载1至2年后，作品会以“单行本”方式发行。如果单行本大卖的话，作品就会进入下一个环节：动画化。
动画制作
目前，日本全国有400多家动画制作机构，能够独立企划、制作并发行的公司大约有50家，其它大部分以承接加工制作为主的公司或工作室为主。动画制作公司在看中单行本作品后会向作品创作者或是代理商求购动画改编权。作品动画化的过程同时也是一个再创作的过程。其制作过程主要有以下几个环节：脚本—绘画—作画—后期加工—录制—背景，分工精细，流水线生产。脚本创作要基于漫画，不过也会进行一些更改。接下来的绘画、作画环节会以此为依据，再结合监督（导演）等人的意见，设计出人物造型、动作，做出图片，这是一个相当繁复的工作。然后，经过后期加工以后就可以和背景一起进行录制。
日本动画片可分为TV版、剧场版和OVA三种版本。TV版指的以连续剧形式在电视台播出的版本，剧场版一般是指在电影院放映的版本，而OVA通常指既不在电视也不再影院播出，而以DVD、录像带等形式发行的版本。通常，大热的漫画作品不止会常年连载，这三种动画形式也一一出全。比如《名侦探柯南》，到目前为止，漫画已经连载到707回，TV版出到548集，另外还有13个剧场版，9个OVA。从中亦可看出日本动漫对剩余价值榨取得之干净！
衍生产品发行
其实在单行本面试的时候，相关的动漫衍生产品也会同时开始启动。衍生产品的销售也在日本动画产业中占有非常重要的地位，甚至大多数日本动画公司的作品都把衍生产品作为最重要的资本回笼手段。
日本动漫产业的衍生产品主要有音像制品、游戏、玩具以及其他五花八门的动漫周边，如海报、T恤、扇子、小挂件……吃的用的产的无所不及。像是大热动漫通常会发行限量版的模型、手办等玩具周边，而御宅族们就会趋之若鹜，竞相以高价购买、珍藏。可以说，衍生产品的开发更是新一轮的抢钱大战。
由于日本的动画公司大都以中小企业为主，规模不大，因此没有足够的实力创造足够多的动画明星，来打造足够完整的动画品牌，比如迪士尼。即使著名如吉卜力工作室，目前也无法承担起这种可能性。宫崎骏作品中的动画形象种类还是显得单一，无法与迪士尼相提并论。所以在日本，开发主题公园可能性很小。
版权销售
动画片制作成功后，动画公司会把播映权卖给电视台。日本的电视台有收费和免费两种，在前者播出，动画公司则一般会和电视台利润分成，在后者播出，有时候还会出现零播映费乃至付费现象。尤其在NHK这样的大型电视台播出的黄金时段播出，一般只收取很少播映费，甚至小公司，不出名的动画还得付钱才能播出。盖因其性质相当于广告，旨在扩大宣传，促进光盘、玩具等衍生产品的销售。
日本动漫产业非常重视版权，从版权这一块就能赚取相当丰厚的利润。一些大型的动画公司，光是卖版权给电视台就能保证高额利润，而一些小公司的作品就会从衍生产品等方面获利。比如，在形象授权这一领域，自然是有利可图而且是有大利可图的。周边的价格通常不菲，主要是形象产权就占了一件产品售价的一半以上，这就是附加值。
二、好莱坞动画产业链
好莱坞动画，以迪斯尼、梦工场、皮克斯为代表已经逐步形成了高投入、高风险、高产出的产业发展模式，并形成了以动画制作、主题公园、游戏等衍生产品销售为主要节点的产业链。和日本以漫画为产业链条上的第一环不同，好莱坞的动画产业从动画电影的制作开始。
动画电影制作
得益于发达的电影工业，好莱坞动画电影的制作也显出得天独厚的资源优势。或者说，动画片作为好莱坞电影的其中一种重要类型，它的制作必然纳入到好莱坞电影的生产流水线。从剧本开始，它就谨遵着这种流程。一般，动画片制片人通常带着自己的idea，找美国剧作家协会准备剧本。这个成立于1921年的民间行业组织里包括美国大部分作家。协会可以根据制片人的要求，找到合适的作家来写。而这些作家通常都熟谙好莱坞剧本模式，所以对剧本的处理当然非常专业，该在什么地方设置笑点，笑点要多少个，暴力场面怎么表现等等都了如指掌。再比如，邀请大牌明星加盟动画配音，利用明星效应，扩大动画的影响力。有的甚至在角色设计初期就会融入配音明星的经典表情、招牌动作等。目前，献声动画片也已成为好莱坞明星们的又一项工作。
其实，无论是迪士尼还是皮克斯或是梦工厂，电影票房对他们来说，才是首要的。一般从电影票房上捞回成本后，接下来的就是等着衍生业务能盆钵满盈地赚了。不过，这一切都得以一部好的动画片为基础。主题公园
米老鼠。这个老牌动画明星，在世界范围内拥有着超高的人气。20世纪30年代，米老鼠的横空出世更是拯救了当时濒临破产的迪斯尼。其实，一个好的动画形象往往能催生出一系列的动画产业。基于这只老鼠，全球一座座的大型主题公园就此拔地而起。一段时间内，迪士尼都坚持每年出品一部动画片，而且每部都堪称经典。在这样精心制作之下打造出了一大批深入人心的动画明星。1955年，迪士尼将这些动画明星全部网罗进去，在洛杉矶成功建成了全球第一个主题公园——迪士尼乐园。之后，分别又在奥兰多、巴黎、东京、香港各建了一个，2013年，在上海将有望见到世界上第6个迪士尼乐园。迪士尼乐园集游乐、科学博览、社区中心、戏剧表演为一体，将动漫影视中出名的动画人物、故事场景等以主题公园的形式进入人们的现实生活，在全世界范围内吸引游客前往游玩消费，获得了巨大成功。而这个商业形态在很长时间内都是迪士尼公司的摇钱树。
衍生产品
以过亿资金打造，并重金邀请大牌明星坐镇幕后配音，这样的大手笔，好莱坞当然不会放过其衍生产品。在电影票房收入节节攀升，成为品牌乃至经典后，衍生产品就在此时源源不断注入，从而实现高额的利润。这就是好莱坞动画衍生产品的吸金策略。
从迪士尼的动画明星而衍生出来的产品，已经非常丰富。虽然，迪斯尼公司只是出售动画人物的肖像权，不直接参与相关商品的生产，但是遍布全球的授权专卖商店，加上迪士尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等已经占到迪士尼40％的盈利。形象授权，不仅成为迪斯尼的稳定收入来源之一，同时也对公司形象以及动画形象起到了很大的宣传推动作用。
中国动漫崛起之路
国内观众每每去影院接受好莱坞动画电影洗礼之后，都会扼腕长叹，对中国动漫“怒其不争”。中国动画创作者也忙不迭的喊冤，以最近的《麋鹿王》为例。据说出品人在投资之初，遇到的最大困难就是质疑——中国人能制作出3D电影吗？。影片制作出来之后，质疑之声更大——中国人的动画能和好莱坞比吗？
该同志喊冤说“质疑是正常的，但也请看过之后再发表看法。我们已经制作出200根的人物毛发，在国内已属最高水平。在好莱坞也属于很棒的技术了”。由此，不难看出，的确有很大一部分观众是为了骂而骂，在他们的心里，“中国不能制作出好的动画电影”已经被挂在了耻辱柱上，每日鞭尸三千次才是正道。
的确，中国的动画电影市场已经被好莱坞和日本动漫占据。从90年代开始，中国动画开始和国际动画产业交流合作，并用科技生产手段代替了以往的手工绘制方式。在提高制作效率的同时，也降低了动画产业的门槛，电影质量反而有所下降。另外，电视台为了满足日益上涨的动画需求，开始引入大量欧美和日本的动画片。国产动画片在这两重原因的夹攻之下，内容、画面、人物形象等方面的不足日益显现出来。特别是传统教育理念中，动画电影担当了很大一部分的说教责任，对小孩子的吸引力也日渐下降。中国观众纷纷倒戈，开始了对日本和好莱坞动画的追捧，中国动画片开始进入了一个衰退期。
去年贺岁档《喜羊羊与灰太狼》在票房上的大获全胜，让不少业内人士看到了中国动画崛起的信号。其简单的故事情节虽然有低龄化的倾向，但对于娱乐至上的观众来说还是有一定的吸引力。另外，电视——电影——衍生产品，相对完整的动漫产业链也是这部电影成功的原因之一。今年的另外一部3D电影《麋鹿王》也打起了相同的主意，除了马上要上映的电影之外，也规划出了一条完整的产业链：“在未来几年内创作两部三维动画片，和《麋鹿王》形成三部曲；制作一部104集的电视系列动画片；打造一台大型神话音乐剧；建成一座三维动画教育中心；建一座麋鹿主题公园，见一个国家级民营网站。”相比《喜羊羊与灰太狼》偶然性的产业链，《麋鹿王》已经开始考虑建立一条有计划的、完整的产业链。这也可以看做中国动漫崛起的又一个信号。
国产动漫是否值得支持，这是中国观众长久以来的一个疑问。无疑，当然要支持。更重要的是，理性的去看待国产动漫，而不是一味的去指责、去质疑，应该是更有效的支持手段。《麋鹿王》能否成为中国观众对国产动漫信心的一个转折点，还要拭目以待。